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万字长文|一文了解“AI+跨境电商”通识

2024-09-15

万字长文|一文了解“AI+跨境电商”通识

2024-09-09
5 评论3816 浏览26 收藏23 分钟
B端产品经理两大难题:如何从市场,用户,业务等多个角度分析和设计产品?如何有效地管理和推进项目落地?

本文将深入探讨跨境电商产业链中的各个角色,分析AI如何赋能这些角色以提升效率、优化体验和增加利润。从推广、销售运营到基础设施的建设,AI的应用正在逐步渗透并重塑跨境电商的每一个环节。通过具体案例和产品分析,我们将揭示“跨境电商+AI”模式的现状、挑战与未来趋势。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2022年中国跨境电商出口规模为1.53万亿元,同比增长10.1%,2024年中国跨境电商出口规模有望达到2.95万亿元,增长态势显著。

一、跨境电商产业链中有哪些角色?

1、平台方

根据运营模式划分,中国跨境出口电商可分为第三方开放式平台与自营型平台,划分标准为自营型平台拥有自有产品与货权。

产品经理到底该不该选择做B端?
近几年互联网经历了砸钱做市场的热潮后,越来越意识到,仅靠C端发力是不行的,需要尽快补齐B端的短板。那产品经理到底该不该选择转型做B端呢?
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根据面向的用户不同,又可分为B2B和B2C。以下是主要平台方信息:

1)B2B第三方开放式平台

2)B2C第三方开放式平台

3)B2B自营型平台

4)B2C自营型平台

2、品牌商/制造商

从以工贸一体化形式出海转向以品牌力形式出海,各品牌商不断强化自身数字化能力,加速整合供应链,提升品牌影响力。跨境电商品牌商/制造商会选择入驻第三方开放式平台+自建独立站组合。以下是主要品牌商/制造商信息:

3、服务商

根据跨境电商卖家经营管理链路,可将跨境电商SaaS划分为营销、ERP和供应链三大场景。

1)营销服务商

根据产品功能可将跨境营销SaaS分为建站、选品、运营、获客四类,覆盖跨境卖家从“0”到“1”的各种营销需求,由于各场景间功能和数据相互衔接,厂商们也在朝着一站式营销SaaS的方向构建产品矩阵。其中运营和获客厂商融合性高,而建站厂商的连接性强。以下是主要营销服务商情况:

2)ERP服务商

企业资源管理ERP为卖家对内的核心管理工作,围绕“物”、“人”、“财”展开。按产品功能延展方向可将跨境电商ERP SaaS 分为运营型ERP和供应链型ERP,运营型ERP以ERP基础功能为基点,向营销端延伸数据分析、广告投放等功能,供应链型ERP以ERP基础功能为基点,向供应链端延伸寻源 采购、仓储物流管理等功能。以下是主要跨境ERP厂商的简要情况:

3)供应链服务商

跨境电商供应链SaaS覆盖用户下单后的资金、物流和产品流转环节,分别对应跨境支付管理、仓储物流管理和采购寻源管理三个细分赛道。以下是主要跨境供应链服务厂商的简要情况:

4)用户触达渠道

跨境电商中用户触达渠道也至关重要,以下是跨境电商的主要用户触达渠道:

二、有哪些AI能赋能的重点需求场景?

无论是第三方开放式平台、自营平台或是品牌商/制造商,跨境电商行业中的所有角色共同追求的目标均是**化的获取利润。

而跨境电商的利润可拆解为公式:“销售利润=流量×转化率×客单价-商品成本-其他运营成本费用”。

而推广环节的精准内容生成与投放决定了流量获取,销售运营环节的自动化和智能化决定了转化率和客单价,基础设施的高效解决方案决定了成本费用的高低,是跨境电商行业中最重要的三个环节,目前已有的AI产品也主要围绕着这些场景提供服务。

1、推广:精准内容生产与投放

从某种程度上来说,电商其实就是流量变现的一种方式,流量是接触用户的**步,决定着企业可触达消费者的规模。跨境电商主要有以下推广方式:

AI可以重点赋能推广环节中的内容生产和精准投放模块,在提升效率的同时,最终目标是改善营销效果,提高流量的转化率:

1)内容生产

几乎所有的推广渠道都涉及到推广文案、推广图片以及推广视频内容的生产,且需要根据推广平台的调性及目标用户群体生成个性化的营销内容,同时需要解决跨境的多语言难题。ChatGPT 等AIGC 模型具有极强的文本生成能力,可以实现低成本、高效率的内容生产。

2)精准投放

利用AI能力,通过收集消费者的相关数据和信息,例如购买历史、浏览历史、搜索历史等,对消费者的消费习惯、偏好、需求等进行精确分析,搭建起消费者的数据库,并根据消费者呈现的兴趣特征实现精准的广告营销内容投放,包括渠道选择、关键词研究、出价管理等。

2、销售运营:自动化、智能化

AI可以重点赋能销售环节中的选品分析、产品上架、运营管理和客户服务等模块,提升整体转化率和客单价

1)选品与开发

商家可以利用AI优化其选品模型,提高选品效率和准确度,从销售线路、投放平台、上架时间和产品特征等维度实现更高效的选品决策。

2)产品上架

商家可以利用生成式AI,从用户购买动机、产品优势和缺陷、客户期望、使用场景、客户情况等方面提炼产品卖点,生成有竞争力的商品详情页(包括产品描述、高质量产品图片和视频);

基于对消费者评价、产品表现、竞争对手的分析,自动生成有关产品定价的合理建议,并通过对市场动态的实时评估和竞对价格的监测,及时调整定价策略。

3)运营管理

平台可以利用AI,增强平台与用户关联性,锁定商品的潜在消费群体进行精准营销。

4)客户服务

可以利用智能客服进行售前引导推荐,售中答疑,售后服务,提升用户体验,加强转化。

3、基础设施:高效解决方案

AI在仓储物流和支付结算模块也能提供高效的解决方案,提高效率,降低相关成本

1)仓储物流

根据对天气、交通等信息的采集分析预测潜在物流风险,规划合理配送路线,大幅提高订单交付效率;对复杂化的物流全过程进行实时监测和智能管理,使商家和消费者可以精准把握物流动态,提供高效的配送解决方案。

2)支付结算

降低跨境电商商家及平台面临汇率波动、支付欺诈等跨境交易风险。

三、有哪些典型“跨境电商+AI”产品?

1、平台方

1)亚马逊

2)速卖通

阿里巴巴全球速卖通宣布,跨境商家AI工具Pic Copilot免费用。作为阿里国际基于深厚的电商洞察训练而成的做图神器,Pic Copilot能够快速生成适应不同国家市场、不同语言的营销卖点图,提升商品点击率,在海外市场的投放测试中,经由Pic Copilot生成的商品卖点图点击率平均提升了7%以上,显著优于传统广告图片。

3)ebay

2023年发布了AI工具“magical listing”测试版,允许卖家在eBay应用中拍摄或上传照片,AI会根据这些图片填写产品详情。同时还改进了图像背景去除工具,使卖家能够分享更好的产品图像。

4)阿里巴巴国际站

5)中国制造网

2023年5月15日,中国制造网正式面向全球买卖双方推出外贸企业专属AI助手“麦可”,目前已升级迭代三次。核心九大核心功能已涵盖营销推广、品牌出海及采购洽谈的外贸交易全场景,具备全链条AI服务支撑能力。

2、品牌商/制造商

1)华凯易佰

华凯易佰是亚马逊泛品类卖家代表,具有数十万SKU及大量店铺,覆盖100多个细分品类,对AI的规模化运营能力具有切实落地需求。公司年均上新20-30万个SKU,2021年在亚马逊实现销售的网店数量为678个。公司自研“易佰云”数字化运营系统,结合ChatGPT ,已实现智能刊登、智能调价、智能广告、智能备货等功能:

  • 智能调价:自主研发持续升级,实现批量快速的价格升降调整,截至2022年12月,智能调价通过算法技术支持实现对商品页面价格修正次数达61亿次;

  • 智能刊登:人均月刊登Listing数量明显提升,结合ChatGPT持续升级,大幅提升公司产品曝光度、转化率;

  • 智能广告:不断升级广告系统算法,推广支出转化效率稳步提升;

  • 智能备货:自主研发MRP系统,大幅改善库龄结构和存货周转率。

2)吉宏股份

积极推进AIGC技术在各业务场景的应用落地,助力内部降本增效:

  • 优化智能选品:公司在Transformer基础上自主研发电商文本垂类模型ChatGiiKin-6B,提升规模化选品效率和质量,自动化生成匹配的广告文案。截至2023H1,电商文本垂类模型ChatGiiKin-6B已累计帮助公司上架新品10万+,助力选品师在选品决策、商品卖点梳理及广告文案输出方面的效率同比提升95%;

  • 优化智能广告投放:公司推出吉客印AI智能投放助手(“G-king”),截至2023H1,G-king已帮助优化师平均减少约3.62%的无效广告预算,在多平台广告投放操作流程、广告投放方面的工作效率同比提升超50%;

  • 优化智能设计与素材生成、智能翻译:截至2023H1,公司的电商智能设计与素材生成垂类模型GiiAI已累计帮助公司获得图文/视频素材5万+,帮助设计师在素材设计、短视频剪辑方面效率同比提升40%,帮助小语种翻译团队在视频素材内容翻译工作同比提升90%;

  • 优化智能客服:公司跨境社交电商运营管理系统接入ChatGPT,已累计接手客户商品咨询、客户闲聊30万+,累计节省客服5,000人次工时。

3)安克创新

公司在算法AI领域深耕多年,自身业务与AIGC技术契合度高,未来有望:

  • 推出Chatgpt类新技术结合的智能3C产品,丰富产品矩阵。AIGC可以作为智能家电技术的重要辅助工具,加强与客户之间互动,形成产品生态。

  • 打开流量入口,缓解营销费用压力。公司广告营销费用投入占比较高,挤压利润空间。Chatgpt等类似模型有望成为新流量入口,大幅优化品牌公司费用率。

3、服务商

赛道上已有服务商结合AI上线的新产品/功能:

新兴的垂类AI服务商:

广告平台:Google、Meta、Microsoft等

四、“跨境电商+AI”落地的短期风险和机会

1、短期来看,AI+人工结合,仍是目前AI产品在跨境电商应用的主要方式

目前,大模型本身存在的“幻觉”问题以及微调训练的不足都使得其准确率有限,各AI产品在真实场景中仍存在问题,只要有一点的“不靠谱”,放在整个业务链条中则有可能带来严重的后果,而AI生成+人工调整这种打配合的模式,可以降低AI可能会带来的风险,同时提高效率。

在产品设计上,基于目前到AI能力现状,需要考虑到AI生成生成内容后,人工再去调整的便捷性和易用性,同时能将人工调整的数据融合进模型中不断迭代进化,以此不断提高产品的可用性。

在交付方式上,可以参考云享智慧的图片生成服务流程,在AI生成效果图片后,再进行专业的人工调整,最后再成图交付,以此保证最终交付物的质量和效果。

云享智慧图片生成服务流程

2、从中长期来看,“AI+跨境电商”的天花板在于能否创造出与真人类似或者更好的转化率

在跨境电商的各个环节中,AI产品可以快速生成图片、视频、商品描述和文案,以及提供多语言客服等服务,从而降低人力成本和提升运营效率,但对于企业来说,节省人力这笔账本身就非常难算清楚,存在着不确定性。同时在使用AI产品的过程中仍需要员工的深度配合,他们要把自己的知识能力‘翻译’成给 AI 的指令,实际上打工人对于这样一个有可能取代他们的新技术,多少是抱有怀疑和警惕的。

但如果说能产生增量空间,如我有机会帮商家多赚100万,对方会非常愿意承诺分钱。如果AI产品可以在推广和销售运营环节,通过制作内容、展示商品、精准获取流量等方式创造出与真人类似甚至更好的转化率,将会带来销售额的增长,增益空间巨大。而要创造更好的转化率,要么提供实现端到端的AI优化工作流的产品,要么切入非常细分的场景做精做专。

目前的AI产品更侧重于单一场景的单一功能应用,而实现端到端的 AI 优化工作流的产品非常少,而跨境电商中转化率的提升是环环相扣的,需要将全链路的数据打通。

以推广环节的广告产品为例,当前普遍的产品功能都比较浅,因为基本上都属于基于营销物料快速生成,然后进行投放。而整个广告投放可能会涉及前期的广告策略制定(推广渠道选择、预算分配、推广产品分配等)、关键词研究、素材制作、竞价管理、效果监测和优化等重点环节,同时广告的投放效果也受到产品详情和网站的运营策略营销,AI产品如果能整合各个环节的数据,提供全链条的服务,将极大的提升广告的转化率。

也有切入细分领域,在商业化层面迈出成功一步的公司,比如来自杭州的公司邝野传媒,他们接到了阿里中台的订单,一部分是速卖通的站外投放的图片物料,还有一部分是站内商品详情页的换图。不同于市面上,像千面AI等在解决图片物料问题时,主要是生成服饰模特图片,邝野传媒跨境营销负责人黄冠宇告诉品牌工厂,他们主要解决的是饰品品类的出图能力。

3、推广环节,流量获取需考虑搜索引擎AI化的转变和和其他AI平台

跨海科技龚毅认为,在未来三到五年内,甚至更短的时间内,电商领域将实现50%以上高质量文章(包含关键词的文章)由AI来生成或辅助完成,其中超过90%的流程将实现自动化。随着AI生成效率的提升,消费者可能会面临信息过载的问题,因此可能出现针对B2C行业的AI工具根据消费者需求定制信息,为其提供经过浓缩且经过算法处理的信息。

与此同时,当前电商网站和搜索引擎掌握着主要的电商流量来源,随着 AIGC 的应用落地,商品分享、专业评估网站和 AIGC 平台或成为新的流量入口,其能够基于全网大数据搜集商品信息完成推荐,或节省消费者选择成本,并通过佣金获利。而能够在 AIGC 应用早期,掌握 AIGC 搜索推荐规则进行商品标题/描述/详情页文案撰写的跨境电商卖家,或能获取早期零成本/低成本流量红利,乘势而起成为主角。

4、合规性、知识产权、大模型可控性是可能阻碍B端采用AI化产品的主要因素。

  • 合规性:无论使用ChatGPT还是其他国外的底层大模型,用户普遍担心是否符合监管要求。

  • 知识产权:目前法律对AI生成内容的知识产权界定并不明确。虽然从逻辑上讲,使用AI生成的内容也可以被视为原创作品,但许多大公司仍持谨慎态度,对知识产权问题持观望态度。这种谨慎观望限制了B端用户采用AI化产品的意愿。

  • AI大模型的可控性:比如在素材生成方面,尽管大模型具有丰富的知识和多样画风,但必须和现实中的商品有连接,才能真正具备价值。然而很多业务场景下调教大模型很有难度。

本文由 @游瑶的产品笔记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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